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Remarketing für Unternehmen

Wie wir von personalisierter Werbung verfolgt werden


Was ist Remarketing?

Wer kennt das nicht: Gestern hat man nach neuen Schuhen gesucht und noch Tage später wird genau dieses Paar per Banner oder Werbespot auf einer ganz anderen Website angezeigt. Das ist kein Zufall – diese Verfolgung mit personalisierter Werbung nennt man „Remarketing“ oder „Retargeting“. Technisch ist dies möglich, da die verschiedenen Internet-Browser anhand von Cookies speichern, auf welchen Websites man surft und auf welche Produktangebote geklickt wurde. Es stellt sich jedoch die Frage, ob sich personalisierte Werbung für jedes Unternehmen oder Produkt eignet.

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Wirkung von Remarketing

Im Allgemeinen kann man natürlich davon ausgehen, dass der Kunde wirklich ein Interesse an dem Produkt hat, sonst hätte er sich vermutlich nicht darüber informiert. Ihn daher nochmals an das Produkt zu erinnern, kann die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Die personalisierte Werbung wirkt sich unter Umständen aber auch negativ aus, da immer mehr Konsumenten sich dadurch verfolgt fühlen. Um dem entgegenzuwirken, setzen viele auf einen Werbeblocker. Dieser verhindert, dass Cookies gespeichert und die Kunden identifiziert und verfolgt werden. Remarketing kann also die Kaufentscheidung sowohl positiv als auch negativ beeinflussen.

 


Ausgaben für Remarketing

Für Unternehmen scheint sich personalisierte Werbung trotz Werbeblocker und der unklaren Akzeptanz des Kunden jedoch auszuzahlen. Die Werbeinvestitionen steigen von Jahr zu Jahr stetig an. Im Jahr 2017 werden sich nach einer Prognose des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e. V. (BVDW) die Nettoausgaben für die digitale Werbung (Online und Mobile) auf 1,91 Milliarden EUR belaufen. Dies wäre ein Anstieg um 7 % im Vergleich zum Vorjahr.

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Remarketing-Formen für Unternehmen

Für die personalisierte Werbung haben sich vor allem drei Display-Werbeformen durchgesetzt, die für Unternehmen interessant sind. Laut dem BVDW wird der meiste Umsatz durch Pre-Roll (185 Millionen EUR) generiert. Das sind klassische Werbespots, die vor dem gewünschten Video-Clip abgespielt werden. Mit einem Umsatz von 182 Millionen EUR folgen die Ad Bundle. Es handelt sich hierbei um Banner, die sich aus einer Kombinationsbuchung der verschiedenen Standardformate (Super Banner, Skyscraper und Medium Rectangle) zusammensetzen. Da die Bannerplätze hinsichtlich der Größen auf den verschiedenen Websites variieren, kann so immer das passende Format ausgespielt werden. Den dritten Platz belegen die Billboard Ads (134 Millionen EUR). Diese zeichnen sich durch ihre Größe im direkten Sichtfeld des Users aus.



Remarketing – ja oder nein?

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass auch Remarketing nicht die Allheillösung ist. Einerseits kann die Werbung das Kaufverhalten auch negativ beeinflussen und andererseits ist nicht garantiert, dass mit der personalisierten Werbung wirklich der richtige Kunde erreicht wird. Unklar bleibt, wer letztendlich über das Gerät gesucht hat: Die zweifache Mutter, der Ehemann oder die gemeinsame Tochter? Für Unternehmen bleibt schließlich nur das Testen übrig. Nur so kann herausgefunden werden, welche Werbeform die passende für das jeweilige Produkt ist, wenn überhaupt.


Quellen

OVK-Report: Wachstumsprognose von sieben Prozent bestätigt
OVK-Werbestatistik: Digitale Werbung (Online und Mobile) 2017/02
Personalisierte Werbung: So wird der Internetkunde durchsichtig (FR vom 11.04.2010)